引言：市場(chǎng)規(guī)模概況

住宿業(yè)可以劃分為標(biāo)準(zhǔn)化和非標(biāo)準(zhǔn)化兩大類，標(biāo)準(zhǔn)化住宿的最典型代表自然是酒店，提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)和定價(jià);非標(biāo)準(zhǔn)化住宿包括客棧、民宿、公寓、度假別墅、小木屋、帳篷、房車、集裝箱等，其中又以民宿數(shù)量最廣、最為普及。來自中國(guó)產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)顯示：2016年初，全國(guó)農(nóng)家樂已超過190萬家，民宿超4萬多家，民宿從業(yè)人員達(dá)到近100萬人。2015年我國(guó)民宿行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)200億元人民幣，預(yù)計(jì)到2020年，我國(guó)民宿行業(yè)營(yíng)業(yè)收入將達(dá)到362.8億元人民幣。

第一部分：民宿介紹及政策法規(guī)支持

什么是民宿?一直沒有一個(gè)準(zhǔn)確的說法，民宿本是舶來品，如果從國(guó)外的定義來參考，民宿實(shí)際應(yīng)該是農(nóng)民或者原住民將自己的空閑住宿資源，結(jié)合特有文化和實(shí)踐體驗(yàn)，是一個(gè)提供餐飲和住宿的行業(yè)總稱。

而在中國(guó)，這類的狹義民宿大多數(shù)指的是比較低端的農(nóng)家院和農(nóng)家樂，反而不太符合中國(guó)特色民宿的定義。從廣義的角度來講，民宿是指一切非標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化的住宿場(chǎng)所，并以當(dāng)?shù)匚幕w驗(yàn)和主人的特長(zhǎng)為差異化核心展現(xiàn)出來，廣義的民宿并不強(qiáng)調(diào)房間的所有權(quán)，而我們近幾年提到的“民宿”一詞也多指廣義上的民宿。

近兩年來我國(guó)的民宿發(fā)展獲得了哪些政策支持呢?

地方對(duì)民宿的政策則主要以補(bǔ)貼政策為主，據(jù)筆者不完全統(tǒng)計(jì)，目前至少有12個(gè)地市出臺(tái)了額度不等的補(bǔ)貼政策，其中又以杭州和廈門補(bǔ)貼金額最多，兩地民宿客棧最高分別可獲得100萬和60萬的金額補(bǔ)貼。

第二部分：民宿客棧市場(chǎng)詳解

據(jù)邁點(diǎn)旅游研究院統(tǒng)計(jì)，截止2016年9月，我國(guó)大陸客棧民宿總數(shù)達(dá)31254家。其中云南以5811家客棧民宿的數(shù)量位居全國(guó)第一名。 從地域上來看，云南、長(zhǎng)三角和東部沿海地區(qū)的民宿業(yè)發(fā)展最為領(lǐng)先，跟這些休閑度假游成熟，水鄉(xiāng)、古鎮(zhèn)較多有關(guān)。

圖1：民宿分布前十省份  

通過對(duì)我國(guó)主要城市、地級(jí)市、地區(qū)、盟和自治州客棧民宿數(shù)量統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，麗江客棧民宿數(shù)量居全國(guó)首位，我國(guó)各地客棧民宿數(shù)量前三名分別為：麗江(2971家)、大理(2179家)、嘉興(1805家)，從分布上來看，擁有兩大著名古鎮(zhèn)(烏鎮(zhèn)、西塘)的嘉興位列第三位，不難看出我國(guó)民宿仍主要集中在景區(qū)周邊。

圖2：民宿分布前十城市  

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)最關(guān)注民宿的10大城市一半來自于江浙滬，海島、鄉(xiāng)村、古鎮(zhèn)等景點(diǎn)區(qū)域附近的民宿最受歡迎。數(shù)據(jù)顯示客棧民宿分布較多的城市為大型旅游城市(北京、廈門、成都、杭州等)、古城古鎮(zhèn)旅游區(qū)(麗江、大理、嘉興等)、知名旅游景區(qū)(秦皇島、黃山)附近、鄉(xiāng)村旅游發(fā)達(dá)地區(qū)(上饒、湖州等)。說明民宿主要供應(yīng)的人群是城市周邊游和旅游目的地游兩種，這種人群相對(duì)消費(fèi)實(shí)力較強(qiáng)，對(duì)非標(biāo)住宿的追求較高。

2014年時(shí)，易觀國(guó)際曾發(fā)布當(dāng)年2季度的民宿市場(chǎng)情況：在線客棧民宿預(yù)訂市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1.3億元，環(huán)比增長(zhǎng)58.5%，同比增長(zhǎng)333.3%，遠(yuǎn)高于在線酒店預(yù)訂市場(chǎng)整體35.8%的同期同比增速。高達(dá)66.3%的在線酒店用戶同時(shí)是非標(biāo)準(zhǔn)化酒店預(yù)訂用戶。

國(guó)家旅游局杜一力曾在2015年透露，中國(guó)每年國(guó)內(nèi)旅游人次達(dá)36億人次，其中超過18億人次在鄉(xiāng)村、古街;預(yù)計(jì)未來5到10年，鄉(xiāng)村旅游接待人次可達(dá)20億人次，農(nóng)民直接接待可達(dá)10億人次。中國(guó)商務(wù)部聯(lián)合中國(guó)飯店協(xié)會(huì)發(fā)布的民宿從業(yè)者數(shù)據(jù)顯示：2012年的民宿從業(yè)者尚不足10萬，而2016年從業(yè)者已增至近90萬人。

無論是從業(yè)人員的增長(zhǎng)還是需求端預(yù)定量的增長(zhǎng)，都發(fā)映出當(dāng)前我國(guó)民宿客棧市場(chǎng)的供需兩旺，為什么中國(guó)的民宿近年來快速興起?

1)我國(guó)經(jīng)濟(jì)處于轉(zhuǎn)型階段，中產(chǎn)階級(jí)個(gè)人消費(fèi)悄然崛起。據(jù)瑞信研究院2015年發(fā)布的《全球財(cái)富報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)已增長(zhǎng)至全球首位，2012年中國(guó)城市中中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)已達(dá)1.25億，預(yù)計(jì)2020年將增長(zhǎng)到3.56億，占總?cè)丝诘慕?0%;2015年我國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)的財(cái)富值已達(dá)到7.3萬億美元，占全國(guó)財(cái)富的32%。

2)中產(chǎn)階級(jí)追求品質(zhì)服務(wù)，城市周邊周末休閑已成為增速最快的細(xì)分板塊之一，他們的關(guān)注點(diǎn)開始轉(zhuǎn)向鄉(xiāng)村，中國(guó)的鄉(xiāng)村旅游得以蓬勃發(fā)展。

3)中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了工業(yè)化發(fā)展的中后期，達(dá)到中等收入國(guó)家，這是民宿的基礎(chǔ)因素，尤其是沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，現(xiàn)在都進(jìn)入了工業(yè)化后期，甚至進(jìn)入了后工業(yè)化時(shí)期，在這個(gè)時(shí)期必然追求這樣的生活方式。

第三部分：品牌動(dòng)態(tài)

隨著客棧市場(chǎng)的發(fā)展，民宿市場(chǎng)上涌現(xiàn)出一批或連鎖、或自營(yíng)的客棧品牌，部分客棧品牌還獲得了資本市場(chǎng)的青睞，獲得了不少融資。

無論是從規(guī)模，還是從融資額度，游多多均名列前茅。截止2015年，游多多已有100多家客棧，分布在云南、福建、浙江、四川、貴州、西藏、江蘇等20多個(gè)省份，以及國(guó)外的泰國(guó)清邁、拜縣等地。早在2013年11月，游多就獲得戈壁投資2500萬人民幣的A輪融資，2015年4月再次獲得了印尼傳媒業(yè)巨頭MNC集團(tuán)的B輪融資。兩輪融資后，游多多已成為最有潛質(zhì)成為獨(dú)角獸的民宿品牌。

同時(shí)值得關(guān)注的還有近期獲得攜程戰(zhàn)略投資的久棲客棧，久棲品牌成立于2014年，近兩年來通過加盟、并購(gòu)、重裝的發(fā)展方式，現(xiàn)在規(guī)模已達(dá)到15家店。今年9月，久棲與攜程達(dá)成了戰(zhàn)略投資，這一合作將進(jìn)一步擴(kuò)大久棲品牌的影響力和實(shí)力。

不管是大而強(qiáng)還是小而美，客棧民宿品牌都正面臨著行業(yè)內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)，而目前各客棧品牌的優(yōu)勢(shì)在何處，哪里還存在短板，我們先從最直觀的品牌指數(shù)來分析。

第四部分：品牌數(shù)據(jù)分析

1、2016年度客棧民宿品牌指數(shù)TOP10

邁點(diǎn)品牌指數(shù)MBI主要從搜索指數(shù)、運(yùn)營(yíng)指數(shù)、媒體指數(shù)、輿情指數(shù)4個(gè)維度分析品牌在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的影響力，可為企業(yè)及行業(yè)相關(guān)人士分析品牌傳播及營(yíng)銷管理提供參考。品牌指數(shù)榜單中，游多多位列客棧民宿品牌指數(shù)榜單NO.1。從品牌指數(shù)來看，客棧民宿TOP10指數(shù)較之去年已有一定幅度提升，入圍門檻也由去年的90提高至今年的100。

2、2016年度客棧民宿搜索維度分析

圖4：搜索維度前10與總榜單TOP10比較

搜索維度關(guān)注的是品牌在各大搜索引擎中獲得的主動(dòng)搜索量，即品牌知名度。從搜索維度來看，有4家品牌雖未能入圍總榜單TOP10，但在搜索指數(shù)維度上進(jìn)入前10。童話、久棲、陽(yáng)光納里和邂逅時(shí)光這4家品牌雖進(jìn)入總榜單TOP10，但在搜索方面表現(xiàn)欠佳，幾乎為0。

MTB客棧、親的客棧與游多多分列搜索指數(shù)前三，多數(shù)品牌的搜索指數(shù)普遍不高。說明近幾年才快速發(fā)展的客棧民宿，大眾的認(rèn)知普遍還較低。

3、2016年度客棧民宿媒體維度分析

媒體維度評(píng)判的是大眾媒體和行業(yè)媒體對(duì)品牌的關(guān)注程度，即媒體關(guān)注度。從榜單上看，媒體維度前十與品牌指數(shù)TOP10分化較大，總榜單TOP10中有四家品牌未能在媒體維度保持在前十。比如童話(總榜單第二)、登巴(總榜單第六)、久棲(總榜單第九)、邂逅時(shí)光(總榜單第十)，媒體方面均未能進(jìn)入前10，以上品牌媒體指數(shù)的短板亟待突破。

對(duì)比發(fā)現(xiàn)，以上品牌或偏安一隅，或是主打個(gè)性化的小而美客棧，而地域化的小眾品牌客棧較難被媒體所發(fā)掘。在當(dāng)下這一酒香也怕巷子深的時(shí)代，小而美的個(gè)性化品牌客棧也需更加重視媒體傳播的力量。

媒體指數(shù)上，游多多以高出宛若故里0.03的微弱優(yōu)勢(shì)位居媒體維度榜首，宛若故里則以37.90的成績(jī)屈居次席，以親的客棧為代表的第二梯隊(duì)與游多多和宛若故里兩品牌相比仍有較大差距。

經(jīng)過觀察不難發(fā)現(xiàn)，在媒體指數(shù)表現(xiàn)較為搶眼的品牌中，多數(shù)已獲得融資。比如已獲得千萬級(jí)天使融資的宛若故里和親的客棧，還有已融資到B輪的游多多以及已啟動(dòng)新三板上市的東方客棧。而獲得融資僅僅是博得媒體對(duì)品牌關(guān)注的一個(gè)起點(diǎn)，各品牌在媒體層面仍有許多功課要做。

4、2016年度客棧民宿輿情維度分析

輿情維度主要檢測(cè)某品牌的用戶點(diǎn)評(píng)情況。指數(shù)越高，表面用戶滿意度越高。這一維度也是客棧民宿品牌指數(shù)中分量最重的一個(gè)，因此總榜單TOP10的品牌多數(shù)都出現(xiàn)在了輿情指數(shù)的前十中。而三色云河和鎮(zhèn)遠(yuǎn)鏢局三品牌雖未能入圍總榜單TOP10，也都在TOP15中。未來能夠在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的，一定是用戶滿意度較高的品牌。

輿情指數(shù)中，童話的輿情指數(shù)為115.30，奪得第一，陽(yáng)光納里以100.69的成績(jī)位列第二。這兩個(gè)品牌的共同點(diǎn)是，二者都植根于中國(guó)民宿啟蒙地——麗江，在民宿競(jìng)爭(zhēng)最激烈的城市中脫穎而出的這兩個(gè)品牌，其美譽(yù)度也得到了客戶的高度認(rèn)同。

5、2016年度客棧民宿運(yùn)營(yíng)維度分析

運(yùn)營(yíng)指數(shù)TOP10與總榜單前十有不小的出入，總榜單TOP10只有六個(gè)品牌入圍了運(yùn)營(yíng)指數(shù)TOP10，他們分別是：童話(總榜單第二名)，親的客棧(總榜單第三名)，宛若故里(總榜單第四名)，登巴(總榜單第六名)，真美(總榜單第七名)和邂逅時(shí)光(總榜單第十名)。

運(yùn)營(yíng)指數(shù)反映的是品牌在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)情況，如官網(wǎng)、APP、微博、微信等，即品牌方的運(yùn)營(yíng)能力。從運(yùn)營(yíng)這一維度來看，過去一年，云上四季民宿運(yùn)營(yíng)指數(shù)最低為7月的8.13，最高為3月的10.33。其運(yùn)營(yíng)指數(shù)一直維持相對(duì)較高的水平，反映依托如家的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的云上四季民宿，2015年以來在運(yùn)營(yíng)方面獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。

第五部分：對(duì)民宿未來發(fā)展的期許

當(dāng)前，政策支持、資本關(guān)注，民宿品牌也越來越重視自身品牌的發(fā)展，但客棧民宿因其非標(biāo)性，較難像公寓那樣批量復(fù)制，僅憑創(chuàng)業(yè)者的情懷也難以推動(dòng)這一市場(chǎng)持續(xù)健康發(fā)展。未來民宿產(chǎn)業(yè)亟需精準(zhǔn)定位、發(fā)展升級(jí)，逐步實(shí)現(xiàn)多樣化、標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化發(fā)展。

一、多樣化、差異化

當(dāng)前民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展過快，部分地區(qū)出現(xiàn)了住宿收益單一，同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)、跟風(fēng)建設(shè)嚴(yán)重，運(yùn)營(yíng)無序化等問題。因此，民宿多元化、差異化發(fā)展顯得更加迫切。中國(guó)民宿發(fā)展最早的省份云南，其民宿客棧的發(fā)展在借鑒中國(guó)臺(tái)灣及日本等國(guó)家和地區(qū)民宿客棧體系后進(jìn)行創(chuàng)新，加入云南本地民族文化元素，將客棧做成小而精、小而美，打造出一批像深受游客喜愛的民宿品牌。

二、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化

民宿的差異化發(fā)展并不是脫離旅游目的地而發(fā)展的，民宿的差異化離不開當(dāng)?shù)氐奶卣?，更離不開當(dāng)?shù)氐娜宋膶傩?。但民宿發(fā)展也需要“標(biāo)準(zhǔn)化”，民宿的標(biāo)準(zhǔn)化主要表現(xiàn)在以下幾方面：

1、安全標(biāo)準(zhǔn)

1)消防安全：提供服務(wù)的民宿在設(shè)計(jì)之初就必須預(yù)留好安全通道、消防通道等;并配備必要的消防器材，達(dá)到國(guó)家的消防安全標(biāo)準(zhǔn)。

2)治安安全：落實(shí)住宿登記制度，對(duì)出入人員做登記;在接待處、出入口及主要通道出安裝視頻監(jiān)控系統(tǒng)，保證游客基本的人身財(cái)產(chǎn)安全。

2、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)：民宿客棧還需滿足衛(wèi)生許可標(biāo)準(zhǔn)，比如從業(yè)人員要持有有效的健康證明，并掌握崗位基本衛(wèi)生知識(shí)。相關(guān)配套用房和設(shè)施按《公共場(chǎng)所衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》執(zhí)行等。

3、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：對(duì)所提供的服務(wù)項(xiàng)目及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)提前向顧客申明，并設(shè)立投訴電話。

標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)一方面有利于經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)，也有利于民宿向法律法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)靠攏。

三、連鎖化、專業(yè)化

1、酒店主導(dǎo)的連鎖管理模式：借助專業(yè)化酒店成熟的管理經(jīng)驗(yàn)和平臺(tái)，并通過其龐大的會(huì)員系統(tǒng)、營(yíng)銷系統(tǒng)、管理系統(tǒng)、品牌影響力、渠道先發(fā)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行連鎖化運(yùn)營(yíng)，從而實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村民宿品牌連鎖化。

2、專業(yè)化托管模式：同連鎖化發(fā)展不同，這種模式如同聘請(qǐng)專業(yè)的物業(yè)管理公司，其前期可能是具有酒店管理經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)率先分羹，未來可能會(huì)在酒店管理團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)上誕生更加專業(yè)的民宿管理團(tuán)隊(duì)，服務(wù)大小民宿主。專業(yè)的民宿管理服務(wù)團(tuán)隊(duì)的誕生將有利于整個(gè)民宿市場(chǎng)朝專業(yè)化方向推進(jìn)。

本文鏈接:http://www.montevarchicalcio.com/xunyiweb/news/2016-10-30/27.html