“特色小鎮(zhèn)”究竟是什么？我們還是引用來(lái)自浙江的定義。特色小鎮(zhèn)按照創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開(kāi)放、共享發(fā)展理念，結(jié)合自身特質(zhì)，找準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)定位，科學(xué)進(jìn)行規(guī)劃，挖掘產(chǎn)業(yè)特色、人文底蘊(yùn)和生態(tài)稟賦，形成“產(chǎn)、城、人、文”四位一體有機(jī)結(jié)合的重要功能平臺(tái)。
黨的十八大首次提出了“努力建設(shè)美麗中國(guó)”這一富有詩(shī)意的理念，努力建設(shè)“美麗中國(guó)”，意味著人民生活要美麗、環(huán)境要美麗，旅游業(yè)是生態(tài)文明與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最佳結(jié)合點(diǎn)。而文旅小鎮(zhèn)成為市場(chǎng)歡迎的重要的一個(gè)旅游產(chǎn)品，流動(dòng)性充裕的資本市場(chǎng)，更是為文旅小鎮(zhèn)點(diǎn)上了一把火。
目前市場(chǎng)上的旅游小鎮(zhèn)大致分為兩類，一類是原有古村、古鎮(zhèn)延伸發(fā)展而來(lái)的旅游小鎮(zhèn)，一類是借助旅游資源、交通優(yōu)勢(shì)等新建的旅游小鎮(zhèn)。
不論是第一類還是第二類，面臨日新月異的市場(chǎng)環(huán)境下，都需要不斷進(jìn)行更新、提升以保持其持續(xù)的市場(chǎng)生命力和社會(huì)價(jià)值。
而一個(gè)文旅小鎮(zhèn)如何才能實(shí)現(xiàn)其成功落地呢？前期精準(zhǔn)的整體定位及核心的商業(yè)業(yè)態(tài)定位必不可少?！?/span>
文旅地產(chǎn)整體定位需考慮的三個(gè)方面 1、找魂——充分立足本地的文化資源稟賦，尋找小鎮(zhèn)的文化制高點(diǎn)
尋找旅游小鎮(zhèn)的文化之魂要“站得高、能落地”。深入分析小鎮(zhèn)的自然、生態(tài)、文化、景觀、民俗等資源，尤其是文化和民俗方面需深入挖掘，找到旅游小鎮(zhèn)不同于其他項(xiàng)目的特質(zhì)，以此為切入點(diǎn)，盡量避免與周邊旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。
這是最難的工作，需要全面剖析項(xiàng)目所在地域的文化DNA，進(jìn)行歸納，去粗取精，去偽存真，從而找到項(xiàng)目獨(dú)特的文化精神核心。找到了魂，項(xiàng)目的精氣神才能清晰。并且才能在萬(wàn)千小鎮(zhèn)中樹(shù)立自己獨(dú)特的旅游品牌形象。
換一句話說(shuō)，這個(gè)魂就是小鎮(zhèn)的文化圖騰、精神向心力，是小鎮(zhèn)最重要的旅游吸引核。如果這個(gè)文化之魂正好與市場(chǎng)的大勢(shì)能夠契合，這個(gè)小鎮(zhèn)項(xiàng)目基本上可以確定建成后的市場(chǎng)成功。
確定整個(gè)項(xiàng)目的靈魂后，一切后續(xù)工作都要圍繞這個(gè)核心點(diǎn)進(jìn)行展開(kāi)延伸，包括建筑設(shè)計(jì)，景觀打造，商業(yè)業(yè)態(tài)呈現(xiàn)，活動(dòng)舉辦等，都是為了充分呈現(xiàn)這個(gè)文化主題，這個(gè)精神內(nèi)涵，而不是一盤散沙的堆砌。
2、健身——充分立足本地的特色產(chǎn)業(yè)，為小鎮(zhèn)注入強(qiáng)大產(chǎn)業(yè)支撐點(diǎn)
很多文旅小鎮(zhèn)，不論是歷史遺存的小鎮(zhèn)還是新建小鎮(zhèn)，一般都有各種各樣的資源，如果對(duì)這些資源進(jìn)行充分挖掘，合理嫁接，利用旅游帶來(lái)的消費(fèi)力，發(fā)揮其產(chǎn)業(yè)效應(yīng)，對(duì)該項(xiàng)目乃至本地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展往往有引爆作用。
比如有的地方環(huán)境好、適合養(yǎng)生，有的地方漁業(yè)資源豐富，有的地方美食豐富等等，這些都可以通過(guò)文旅小鎮(zhèn)為其提供平臺(tái)功能，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的深化，形成產(chǎn)、供、銷、研發(fā)一體化。而文旅小鎮(zhèn)也通過(guò)特色產(chǎn)業(yè)形成自身特色的文旅功能價(jià)值，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，也強(qiáng)力支撐整個(gè)項(xiàng)目的可持續(xù)的發(fā)展。
3、布點(diǎn)——規(guī)劃適宜市場(chǎng)的小鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品體系，引爆旅游市場(chǎng)
根據(jù)旅游小鎮(zhèn)的市場(chǎng)客群定位，規(guī)劃相應(yīng)的層次化確定旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，如哪些是面向度假客群，哪些是面向休閑客群，哪些是面向觀光客群；確定核心旅游產(chǎn)品、引爆性的旅游產(chǎn)品；針對(duì)不同的產(chǎn)品體系、不同的游覽主題和不同的客群、不同的游覽時(shí)間確定不同的游線等。
延伸一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，布點(diǎn)還包括景觀設(shè)置、廣場(chǎng)游憩點(diǎn)設(shè)置、街道尺度、以及后面展開(kāi)的業(yè)態(tài)布局等等。在規(guī)劃定位前期這些都必須要全盤考慮清楚，了然于胸。以此指導(dǎo)后續(xù)的建筑規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)、建設(shè)等，這些方面本篇不做詳細(xì)展開(kāi)。
文旅地產(chǎn)商業(yè)業(yè)態(tài)定位的八大注意事項(xiàng)
1、文旅小鎮(zhèn)業(yè)態(tài)調(diào)整改造的背后是深刻的社會(huì)變革。
古鎮(zhèn)、古村在中國(guó)新興城鎮(zhèn)化浪潮的推動(dòng)下，迎來(lái)了一波巨大的變革。
不僅僅是傳統(tǒng)建筑空間、商業(yè)業(yè)態(tài)的變革，更是其內(nèi)在的生活方式、消費(fèi)方式的變革、乃至傳統(tǒng)文化基因潛移默化的質(zhì)變。如果只是僅僅就業(yè)態(tài)而業(yè)態(tài)，那注定這個(gè)小鎮(zhèn)的商業(yè)是膚淺的，并可能造成業(yè)態(tài)定位的偏離。
2、游客需求層次的提升，需要文旅業(yè)態(tài)同步提升。
近20來(lái)年旅游的大發(fā)展，已經(jīng)從原有的觀光旅游逐步向休閑和度假游轉(zhuǎn)型，但轉(zhuǎn)型期觀光、休閑和度假不同需求的旅游形態(tài)將會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)存在，并且不同區(qū)域的文旅小鎮(zhèn)項(xiàng)目會(huì)在旅游需求層面方面的側(cè)重點(diǎn)還會(huì)不同。
不同的旅游需求層次所對(duì)應(yīng)服務(wù)的旅游業(yè)態(tài)是不同的，在此背景下，不僅原來(lái)很著名的古鎮(zhèn)古村業(yè)態(tài)需要進(jìn)行提升，改造，一些新邁入開(kāi)發(fā)的小鎮(zhèn)項(xiàng)目也將更加復(fù)雜。
3、移動(dòng)社會(huì)、智慧社會(huì)的到來(lái)帶來(lái)文旅業(yè)態(tài)的改變。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，已經(jīng)打破了城市辦公人員固定辦公的工作形態(tài)和地域界限，可以隨時(shí)隨地辦公與他人開(kāi)展工作合作。
旅游小鎮(zhèn)因?yàn)槠錆夂竦奈幕h(huán)境和優(yōu)美的自然環(huán)境，可以引來(lái)很多大城市的人群前來(lái)創(chuàng)業(yè)辦公、邊度假邊辦公。這些會(huì)促使對(duì)住宿以及休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài)需求的提升，而移動(dòng)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的方便，也會(huì)造成對(duì)單調(diào)零售業(yè)態(tài)需求的減少，對(duì)體驗(yàn)型零售業(yè)態(tài)的增加。
4、旅游業(yè)態(tài)和城鎮(zhèn)化業(yè)態(tài)的融合。
旅游小鎮(zhèn)配套設(shè)施無(wú)論是從種類還是數(shù)量，都高于普通小城鎮(zhèn)的標(biāo)準(zhǔn)，因此服務(wù)設(shè)施指標(biāo)的選取不能完全按照《鎮(zhèn)規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn)》確定，要綜合考慮常住人口和流動(dòng)人口（包括旅游人口及因旅游發(fā)展吸納的外來(lái)就業(yè)人口等），進(jìn)行科學(xué)的計(jì)算。
旅游小鎮(zhèn)生態(tài)為基，小鎮(zhèn)旅游人口的確定要充分考慮到小鎮(zhèn)的生態(tài)承載能力，旅游設(shè)施的配置科學(xué)合理，適當(dāng)留有余量，杜絕浪費(fèi)。
并且從實(shí)際的眾多案例來(lái)看，文旅商業(yè)業(yè)態(tài)的面積不宜過(guò)大，要根據(jù)游客量的消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行縝密核算，才比較合理的結(jié)果，目前存在的一個(gè)普遍問(wèn)題是小鎮(zhèn)業(yè)態(tài)面積往往過(guò)大，其后果就是在運(yùn)營(yíng)中產(chǎn)生很多空鋪，死鋪。
5、傳統(tǒng)旅游六大要素的提升。
長(zhǎng)期以來(lái)，旅游業(yè)已經(jīng)形成了基于旅游服務(wù)的“吃、住、行、游、娛、購(gòu)”六大要素，文旅小鎮(zhèn)的商業(yè)業(yè)態(tài)也基本是按照這幾個(gè)方面進(jìn)行構(gòu)建的，但是隨著旅游市場(chǎng)的變化，一些創(chuàng)新的業(yè)態(tài)開(kāi)始呈現(xiàn)，或者說(shuō)需要對(duì)原來(lái)的六大要素進(jìn)行重新創(chuàng)新性認(rèn)識(shí)和闡釋。
比如從原來(lái)簡(jiǎn)單的吃飽、睡著，購(gòu)物等變成對(duì)當(dāng)?shù)孛朗澄幕⒕幼∥幕?、?dāng)?shù)厥肿魑幕纳疃润w驗(yàn)。這對(duì)業(yè)態(tài)定位的面積、量級(jí)等都會(huì)產(chǎn)生重要的改變。
6、文旅小鎮(zhèn)的商業(yè)是文化風(fēng)景。
未來(lái)的文旅小鎮(zhèn)的商業(yè)設(shè)施除了承擔(dān)基本的吃飯、購(gòu)物、住宿功能，還承擔(dān)文化展示、文化體驗(yàn)、互動(dòng)交流、游覽體驗(yàn)等復(fù)合的功能。
每一個(gè)店鋪，都是一個(gè)風(fēng)景點(diǎn)，每一個(gè)店鋪都是文化體驗(yàn)點(diǎn)，純碎的商業(yè)功能會(huì)弱化，旅游價(jià)值和文化價(jià)值逐步凸顯，讓游客在閑逛中產(chǎn)生消費(fèi)欲望，在歡樂(lè)中產(chǎn)生消費(fèi)行為，這是更高一個(gè)層次的文旅商業(yè)業(yè)態(tài)。當(dāng)然，這些會(huì)對(duì)前期招商、商戶的引進(jìn)培育、商業(yè)的運(yùn)營(yíng)要求很高。
7、文旅小鎮(zhèn)的商業(yè)業(yè)態(tài)招商需要具有“個(gè)性”的商戶。
文旅小鎮(zhèn)的商業(yè)招商對(duì)象不是普通的商戶，甚至不是連鎖的商戶。除了立足本地化之外，還要招一些對(duì)吃、住、購(gòu)、娛、文等有特殊研究和追求的“發(fā)燒友”。
特別是有文化情懷的發(fā)燒友，最好是在某一行業(yè)有一定影響力，比如可以讓一些文化人過(guò)來(lái)開(kāi)茶館、開(kāi)特色客棧，讓著名的烹飪師傅過(guò)來(lái)經(jīng)營(yíng)文化餐館等等。
特色化招商、不走尋常路的招商這就是未來(lái)文旅小鎮(zhèn)的招商趨勢(shì)之一，也是考驗(yàn)一個(gè)文旅商運(yùn)營(yíng)服務(wù)商服務(wù)能力的重要標(biāo)準(zhǔn)。
8、文旅小鎮(zhèn)的商業(yè)業(yè)態(tài)需要考慮旅游淡旺季、周末與工作日等特性。
旅游商業(yè)的一大特點(diǎn)是經(jīng)營(yíng)的季節(jié)性，即有明顯的淡旺季之分。季節(jié)性是大多數(shù)旅游地的典型特征，旺季欣欣向榮，淡季門可羅雀。中國(guó)大部分景區(qū)，冬季的幾個(gè)月，幾乎無(wú)游客來(lái)訪，商鋪開(kāi)業(yè)率不足50%。這就要求旅游產(chǎn)品的設(shè)置和后期運(yùn)營(yíng)盡量延長(zhǎng)旅游旺季，并設(shè)置可行的四季旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)。
還有一個(gè)顯著的問(wèn)題是周末人氣很旺，周一到周四人氣不濟(jì)，怎么辦？這些問(wèn)題都需要從業(yè)態(tài)規(guī)劃定位就開(kāi)始研究設(shè)置能夠吸引游客淡季旅游的旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)，并且在商業(yè)業(yè)態(tài)中如何呈現(xiàn)落地，這樣就把商業(yè)業(yè)態(tài)——旅游產(chǎn)品體系——旅游淡旺季一條線的進(jìn)行整體解決。
文旅小鎮(zhèn)及文旅商業(yè)業(yè)態(tài)的規(guī)劃定位是一個(gè)復(fù)合型的，系統(tǒng)性的工作，也是很有意思的事情。涵蓋旅游、文化、商業(yè)、地產(chǎn)，涉及到旅游產(chǎn)品、旅游線路、旅游活動(dòng)，包括美食、酒店、民俗、活動(dòng)等豐富內(nèi)容。
文旅地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的七大經(jīng)典模式
1、“高爾夫莊園”模式。
實(shí)踐表明，將生地變成熟地的最佳辦法，就是建設(shè)高爾夫球場(chǎng)，其對(duì)于休閑地產(chǎn)的帶動(dòng)作用極其明顯，除了球場(chǎng)本身?yè)碛袠O好的景觀資源外，更為主要的原因是高爾夫球場(chǎng)是重要的高端政務(wù)商務(wù)休閑交流的平臺(tái)，能夠引發(fā)高端休閑人群的聚集，凸顯品質(zhì)性，從而帶動(dòng)了休閑地產(chǎn)的價(jià)值提升，并為休閑地產(chǎn)的銷售創(chuàng)造優(yōu)越基礎(chǔ)。
國(guó)內(nèi)形成了以觀瀾湖高爾夫、富春山居高爾夫、春城高爾夫?yàn)榇淼亩鄠€(gè)經(jīng)典案例。
由于地塊規(guī)模與政策壓力的限制，高爾夫莊園模式未來(lái)的趨勢(shì)，已經(jīng)不再是球場(chǎng)規(guī)模的比拼，而在于主題化的創(chuàng)新，即賦予球場(chǎng)一種獨(dú)特的文化主題，并圍繞這一主題營(yíng)造一種獨(dú)特的景觀意境，使球場(chǎng)不僅具有一般的功能與景觀，更有不可復(fù)制的特色文化內(nèi)涵，其吸引力與競(jìng)爭(zhēng)力必定超越常規(guī)球場(chǎng)，從而為休閑地產(chǎn)創(chuàng)造更大的附加值。
如富春山居高爾夫以黃公望的《富春山居圖》為意境打造藍(lán)本，形成了國(guó)內(nèi)少有的文化型高爾夫，在亞洲市場(chǎng)也頗負(fù)盛名。
2、“溫泉會(huì)都”模式。
溫泉，是最具帶動(dòng)力的休閑引擎，已經(jīng)成為全國(guó)休閑開(kāi)發(fā)的超級(jí)熱門，它對(duì)休閑地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)具有突出的作用。
“以特色溫泉水療產(chǎn)品為吸引，以會(huì)議度假酒店為核心，帶動(dòng)先售后租的溫泉地產(chǎn)開(kāi)發(fā)”的“溫泉會(huì)都”模式在市場(chǎng)取得了巨大的成功。
其原因有三，一是溫泉本身具有養(yǎng)生與休閑的雙重特性，可以提升地產(chǎn)的附加值；二是溫泉可以解決酒店經(jīng)營(yíng)的冬季問(wèn)題，并對(duì)會(huì)議經(jīng)營(yíng)有極大帶動(dòng)作用；三是如果有觀光景區(qū)在周邊，則可以成為休閑消費(fèi)的核心平臺(tái)。
3、“文化度假酒店綜合體”模式。
悅榕莊酒店、安縵酒店在中國(guó)市場(chǎng)上取得了巨大的成功，并且正以穩(wěn)健的速度持續(xù)擴(kuò)張。究竟是什么原因讓它們?nèi)绱耸芮嗖A？文化的魅力！
以生態(tài)別墅或古村落為載體，強(qiáng)調(diào)與自然環(huán)境的和諧，與本土文化的融合，在一種獨(dú)特的文化意境里享受時(shí)尚度假的奢華體驗(yàn)，這種低調(diào)的奢華獲得了世界范圍內(nèi)許多高端休閑人群的極大認(rèn)可，造就了一批忠實(shí)的“全球粉絲”。
盡管這兩家酒店的重點(diǎn)不在地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，但綠維創(chuàng)景認(rèn)為，這些具有鮮明文化主題的精品度假酒店，其文化意境的地域性、其低調(diào)奢華的特色性、其時(shí)尚浪漫的品質(zhì)性，一定對(duì)休閑地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)有著突出的帶動(dòng)作用。
4、“休閑Mall”模式。
通過(guò)將品牌餐飲美食街、五星級(jí)酒店、購(gòu)物中心、家電商場(chǎng)、大型電影院、量販KTV等不同的業(yè)態(tài)整合在一起，創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)具吸引力的區(qū)域性休閑消費(fèi)中心——休閑Mall，以此帶動(dòng)寫字樓和住宅地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)，此種模式稱之為城市中心區(qū)休閑地產(chǎn)模式。這種模式一般位于城市中心或中心城拓展區(qū)的地塊，如萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)。
5、“主題文化小鎮(zhèn)”模式。
主題文化小鎮(zhèn)，主要是古鎮(zhèn)、古街區(qū)，或者新打造的小鎮(zhèn)。其核心是創(chuàng)造出符合市場(chǎng)需求、凸顯獨(dú)特主題風(fēng)情的文化小鎮(zhèn)，以小鎮(zhèn)為載體，構(gòu)建文化休閑平臺(tái)，提升吸引力，進(jìn)而帶動(dòng)小鎮(zhèn)外圍的休閑地產(chǎn)，如麗江大研古鎮(zhèn)、成都寬窄巷子、上海朱家角古鎮(zhèn)、成都芙蓉古鎮(zhèn)、楚雄彝人古鎮(zhèn)。這種模式，已經(jīng)成為很多古鎮(zhèn)進(jìn)行休閑化升級(jí)與城鎮(zhèn)化發(fā)展的主流途徑。
6、“特色景區(qū)綜合體”模式。
這里所說(shuō)的特色景區(qū)，包括主題公園或休閑景區(qū)。
主題公園帶動(dòng)模式，以華僑城和迪斯尼為代表，以游樂(lè)園帶動(dòng)休閑地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，已經(jīng)成為業(yè)界經(jīng)典，但需要強(qiáng)大的開(kāi)發(fā)資金、品牌效應(yīng)與運(yùn)營(yíng)管理等多方位支持，進(jìn)入門檻較高，并非每一個(gè)企業(yè)都能夠操作。
休閑景區(qū)帶動(dòng)模式，以安徽某木屋村度假區(qū)為代表，通過(guò)中國(guó)最大的珍稀鄉(xiāng)土樹(shù)木園的打造，以木屋為特色，帶動(dòng)木屋休閑地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)，獲得了市場(chǎng)的青睞。
此類模式，以稀缺性資源的占有或者打造為前提，投入相對(duì)較大，然而一旦開(kāi)發(fā)成功，其開(kāi)發(fā)效益回報(bào)將會(huì)非常可觀，并對(duì)城市總體休閑水準(zhǔn)也是一個(gè)巨大提升。
7、“多元休閑綜合體”模式。
除了以上幾種模式外，還有許多大型項(xiàng)目往往將幾種模式綜合起來(lái)，形成一個(gè)“多元休閑綜合體”模式。